La importancia que tiene la imagen corporativa para valorar una empresa

Este artículo tiene su origen en Argentina, país en donde se dice que se desarrolla la mejor publicidad de todo latinoamérica. Ahora bien, después de leerlo, pensemos en Colombia y tomemos las buenas ideas para mejorar nuestro país.

Ahí les va...

La importancia que tiene la imagen corporativa para valorar una empresa

Las compañías gastan millones en publicidad y marketing. Quieren vender más, pero también desean dar un valor en alza a sus marcas. La percepción que los consumidores tengan de una empresa puede definir una diferencia de millones en su cotización.

La imagen corporativa, el poder de una marca, la rentabilidad, todo se conjuga al momento de valorar una compañía.

En los EEUU, es importante para los ejecutivos la opinión que tienen los consumidores sobre la firma a la que pertenecen. Se gastan millones de dólares en estategias publicitarias y de marketing que tienen no sólo como objetivo las mayores ventas sino, además, valorizar la cotización de la empresa.

Nuestro país no escapa a esta realidad. Más si se tiene en cuenta que en comparación con sus similares extranjeras -incluso con filiales de diferentes países bajo una misa casa matriz-, las compañías argentinas son muy baratas. Por eso, construir su riqueza desde la valoración de la gente es un paso importante.

Actualmente, la petrolera hispano-argentino Repsol-YPF es la tercera empresa más admirada del país, después de la multinacional argentina Arcor y de la británico-holandesa Unilever, según un sondeo realizado por el Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP). Pero, la petrolera de capital español alcanzó el primer lugar en el ranking basado específicamente en la solvencia económica, seguida por Unilever y Arcor.

De acuerdo al CEOP, el cuarto lugar del ranking global sobre las empresas más admiradas es ocupado por la compañía alimenticia Mastellone Hermanos.

El quinto puesto lo obtuvo la argentina Techint, y en el sexto quedó Molinos Río de La Plata, una de las firmas de alimentos más grandes del país. En el séptimo se colocó la estadounidense Coca-Cola; en el octavo, el fabricante multinacional de automóviles Daimler Chrysler; en el noveno, la suiza Nestlé, y en el décimo puesto quedó la automotriz internacional Ford.

Pero el del CEOP no es el único estudio al que se puede hacer referencia. En el capítulo argentino del Brand Asset Valuator (BAV) uno de los principales estudios de marcas que se realizan en el mundo -en estas latitudes, los datos son procesados por la agencia Young & Rubicam- dio como resultado que en la Argentina existe un fenómeno único que sólo transmite una marca... que también es un apellido: Maradona.

Así es, Diego figura primero en el rubro “mejor en su categoría” entre 1.000 marcas, es segundo entre las marcas “únicas” y “cada vez más populares”, y tercero entre las líderes, sólo detrás de Coca Cola y La Serenísima.

De ahí que el segundo de publicidad en su programa La noche del 10 saliera 695 dólares, por lejos la tarifa más alta de la televisión argentina. Y son muchas las iniciativas empresarias que han tenido a la marca Maradona como protagonista: Swiss Medical Group, Alto Palermo (IRSA), Bodegas Raíces, entre otras la han usado.

Empresas baratas

La contracara de la buena imagen de las empresas argentinas se encuentra en la comparación de sus cotizaciones con similares extranjeras. A nivel global, las compañías locales son muy baratas.

En líneas generales, puede afirmarse que si una firma de EEUU vale 100, una empresa española cotiza a 25, una brasileña a apenas 10 y una argentina no pasa de 3.

Cada rubro tiene casos especiales. Siempre tomando como valor 100 para la empresa norteamericana, en el sector petróleo y gas se observa que Exxon Mobil de EEUU vale 100, Petrobras de Brasil vale 14, Repsol YPF de España 10 y la YPF local 6.

En telecomunicaciones, las diferencias son todavía más notables: la mayor firma de EEUU vale 100, la mejor española 30, la más grande de México 7, la que tiene más volumen en Brasil apenas 3 y la mejor de las argentinas apenas alcanza 0,6.

Para tener una exacta medida de lo que pude llegar a valer una empresa, sólo hace falta saber cuánto cotizan las líderes mundiales: Exxon Mobil 400 mil millones de dólares, General Electric 365 mil millones de dólares, IBM 131 mil millones de dólares, Coca-Cola 104 mil millones de dólares, Hewlett Packard 70 mil millones de dólares, Disneylandia 55 mil millones de dólares, Caterpillar 38 mil millones de dólares, Ford 25 mil millones de dólares y General Motors 20 mil millones de dólares.

Por lo expuesto, las empresas argentinas tienen un largo camino por recorrer, así que a marchar, porque se hace camino al andar.