Google apunta su máquina publicitaria a la conquista de los medios tradicionales

Google Inc. ha recaudado miles de millones de dólares en ganancias atrayendo publicidad que aparece en la Web. Ahora, intentará poner a funcionar su maquinaria publicitaria en los medios tradicionales, como los periódicos y la radio.

Esta estrategia podría abrirle un enorme mercado a la compañía de búsquedas en Internet. Pero también pondría a prueba la tecnología de colocación automática de avisos que le aportó más de US$3.000 millones en ganancias en 2004.

La compañía, con sede en Mountain View, California, anunció el lunes el último eslabón de una cadena de decisiones adoptadas en su esfuerzo por ingresar a la publicidad en medios tradicionales: la adquisición de dMarc Broadcasting Inc.

DMarc es propietaria de un sistema computarizado en el que los anunciantes pueden comprar espacio radial en línea. El sistema transfiere la información a las computadoras de la estaciones, donde le asigna automáticamente espacio en la programación. Según el acuerdo, Google deberá pagar US$102 millones en efectivo y un máximo de US$1.100 millones en tres años si dMarc alcanza ciertas metas.

Desde el punto de vista empresarial, Google opera como un gran consolidador de avisos. El motor de su operación es un sistema automatizado que subasta el derecho a poner el aviso en las páginas ligadas a la clave que el usuario ingresa cuando desea realizar una búsqueda. Los anunciantes entran a este programa en línea, hacen su oferta de precio y colocan el archivo con su aviso. Pagan solamente cuando alguien hace clic en el anuncio.

La razón del interés de Google en sectores diferentes a Internet es que la radio, los periódicos y la televisión siguen ganando más avisaje que la Web, a pesar del crecimiento de la publicidad en línea de los últimos años. Según datos de ZenithOptimedia, una unidad del conglomerado de publicidad Publicis Group SA., el año pasado el mercado total de los avisos movió más de US$250.000 millones, de los cuales una pequeña fracción, US$10.000 millones, en cifras gruesas, corresponden a la publicidad en línea.

Google cuenta con una ventaja que podría ser la clave del éxito en los nuevos territorios publicitarios: su extensa base de anunciantes. Documentos presentados recientemente por la compañía en una demanda judicial revelaron que el año pasado estos clientes fueron más de 400.000, y van desde Ford Motor Co., a tiendas que venden pañales para pájaros.

Algunos ejecutivos de la industria publicitaria están convencidos de que el próximo paso de Google será la televisión, pero desestiman el impacto que podría tener en la compra masiva de espacio publicitario. Sostienen que las grandes cuentas de publicidad todavía se ganan cultivando la relación con el cliente, cosa que está fuera del esquema de Google, fuertemente anclada en la automatización.

Al anunciar la compra, Google ofreció una idea general de cómo planea aplicar su modelo a la publicidad radial. Desde febrero dMarc puso en funcionamiento un sistema en línea que vende espacio a los anunciantes, que pueden listar sus comerciales en formato digital para que sean transmitidos por la estación. La compañía tiene contratos con más de 500 estaciones de radio en Estados Unidos, a las que provee el equipo y el software necesario. DMarc agrega que tiene más de 100 anunciantes que compran espacio de esta manera, y que pueden seleccionar la estación, la zona geográfica, el horario y la demografía del mercado. Los anunciantes pagan por oyentes estimados, o por cada llamada que reciben o transacción que se completa, semejante al modelo de "pague por clic" de Google.

El atractivo del sistema de Google para muchos anunciantes es que pagan solamente cuando el usuario entra a su aviso —el precio promedio es de 50 centavos por clic— lo que les permite estimar la efectividad del aviso, e introducir los cambios necesarios con mayor rapidez.

Aún no se sabe si Google aplicará los remates a la venta de avisos en la radio y los medios impresos, pero está claro que su modelo de negocios contempla las pequeñas empresas y firmas que no se promocionan en los medios tradicionales. "Tenemos un grupo de anunciantes no descubierto", dice Tim Armstrong, vicepresidente de ventas de publicidad de Google.

Desde el año pasado, el líder de las búsquedas explora el campo de los avisos impresos. Tres revistas, PC Magazine, Maximun PC y Budget Living, han estado publicando avisos colocados por Google; y desde diciembre ha estado comprando espacio en las secciones de deportes y negocios del Chicago Sun-Times.

Armstrong no especificó detalles logísticos ni financieros de esta tentativa, diciendo que considera que el proyecto de colocar avisos impresos está todavía en una etapa "de investigación y desarrollo".

Pero es probable que también recurran a la automatización.